全年销售1288亿元达标 碧桂园为规模倒逼营销改革

房地产门户房天下  2015-01-10 09:15

[摘要] 千亿房企梯队中的碧桂园率先公布了2014年全年业绩达标。1月5日，碧桂园宣布，截至2014年12月31日止十二个月，该集团共实现合同销售金额约1287.9亿元；合同销售建筑面积约1928万平方米。

千亿房企梯队中的碧桂园率先公布了2014年全年业绩达标。1月5日，碧桂园宣布，截至2014年12月31日止十二个月，该集团共实现合同销售金额约1287.9亿元；合同销售建筑面积约1928万平方米。

至此，碧桂园已完成1280亿元的全年业绩目标，2014年合同销售金额同比增长21.5%，合约销售面积同比增长21.0%。同时，碧桂园也宣布首次实现现金回款过千亿，2014年销售楼款现金回笼约1058亿元。

纵观全年，可以发现12月份碧桂园合约销售金额达到248.42亿元，销售面积363万平方米，刷新2014年单月业绩新高。正得益于12月份狠冲一把的销售，碧桂园终将集团全年业绩定格在1287.9亿元，惊险过线打消了此前市场对其能否达标的疑惑。

在冲刺业绩的同时，过往一向低调的碧桂园今年开始尝试向市场输出改革和创新的形象，欲着力凸显其在管理层构建、营销体系精简、薪酬制度改革等方面的创新举措。

对于2015年的发展方向，碧桂园的描述是实施“锄弱扶强”计划，意在对内部区域划分进行整合，集团发展潜力巨大的区域将合并弱小区域，同时集团会将更多自主权下放到区域层面。

248亿元的后冲刺

自2014年10月以来，碧桂园开始进入冲刺阶段。10月、11月单月销售先后超过100亿元，12月份248.42亿元的业绩更达到前几个月销售的二至三倍。而在上半年，除了1月份，碧桂园其余8个月的单月业绩都未曾超过100亿元。

碧桂园相关负责人对观点地产新媒体表示，12月的业绩是集团多方面举措的综合体现，“包括加大存货去化、加大新盘推货、市场定价策略等等因素共同支撑了后这个月的业绩冲刺。”

对于业绩结构，其表示今年碧桂园的区域表现比较均衡，“今年没有出现像2013年兰州碧桂园那样开盘就销售50亿元的单盘情况，主要是依靠多个销售十几二十亿元的项目累计。”

从项目信息观察，可以看到碧桂园12月份明显加大了推货量和推货节奏，包括在广州、武汉、长沙、烟台、株洲、沈阳、海南等多个城市及区域加大新货推出。

在开发周期上，如12月初首开的广州碧桂园城市花园和碧桂园中新首府，从公开拿地到入市的时间仅约7-8个月。

在碧桂园总裁莫斌看来，2014年的业绩是在营销费用大幅降低，营销人员减半，存货降低，整体市场下行的情况下完成的，其认为“这个业绩的含金量很高。”

半个月前，万科总裁郁亮在一封信中称，“只有获得回款才是真正的销售。”而碧桂园今年也首次开始强调现金回款，宣布2014年度销售楼款现金回笼约1058亿元。

借由业绩和回款，碧桂园也开始着重宣传其在薪酬制度、营销体系、人才储备及财务方面的措施。

业绩翻番跃上千亿后的第二年，碧桂园一直在思考的问题似乎是如何让自己适应规模，如何让市场减少对其规模迅速扩张的质疑。

后千亿规模倒逼改革

关于规模，万科郁亮曾回应公司行业地位时，提到“规模是把双刃剑”。相较于业绩和规模逐步增长的其他房企，相信“黑马”碧桂园对这句话的感受更为直接。

2013年，碧桂园1060亿元销售金额首次进入千亿房企梯队。比这个数字更让市场惊讶的是当年高达123%的业绩同比增长率，当对销售的讨论热度开始沉静下来后，有市场分析开始显现对碧桂园的担忧。

快速的规模增长固然是企业的成功之处，但随之而来的是管理、组织架构、人才储备、品牌宣传定位能否相应匹配的考验，更长远地则是可持续发展与利润的试炼。

反观碧桂园今日意欲突显的改革创新，即是自身的整合尝试也可谓是对市场的喊话回应。

在房地产企业中，一线项目的表现往往是管理层和市场首要关注的前台。碧桂园今年在项目上推行的新措施是向职业经理人推行“同心共享”机制。

据莫斌介绍，2014年10月起碧桂园全部新项目采取跟投机制，碧桂园集团投资85%以上，集团员工注册的投资公司可跟投不高于15%。公司高管、区域总裁、项目总经理、投资总监、营销总监等采取强制投资，金额视个人的资金实力而定，其他人员采取自愿原则。

同时，改变和精简营销模式及体系，也是碧桂园2014年面对的一大考验。莫斌近期也对媒体坦诚，碧桂园上了千亿后的阵痛实际上是很大的，其中就包括居高不下的销管费用。

为此，碧桂园今年的内部的一大动作是减少营销费用，改变人海战术的营销手段。其营销团队从高峰时的18000人精简到9000多人。

而在管理层和人力储备策略上，碧桂园也经历了一番人事更迭。2014年4月原中国海外集团有限公司常务董事及副总经理及中海投资发展集团有限公司董事长吴建斌接替伍绮琴，出任碧桂园执行董事兼首席财务官。8月，主管碧桂园营销的杨永潮辞任碧桂园执行董事。

彼时有市场分析认为，碧桂园从中海挖角吴建斌意在拓宽融资渠道和改善财务结构与利润，而杨永潮的离去则与营销成本快速上升有关。

上述调整后，碧桂园在起用职业经理人方面的改变，也成为外界对其热议点。据了解，碧桂园2014年招收了130余名博士毕业生，当成集团未来中层储备。

熟悉碧桂园的知情人士对观点地产新媒体表示，碧桂园招收的硕士博士生，将从集团管理层的协助工作做起，经过培养后将分派到各区域项目上任，“这批人主要是为以后集团更多的项目做管理层储备。”

按照碧桂园的计划，2015年将是其三年计划后深化区域整合的一年。2014年，碧桂园力保增长和改革，与此同时，外界环境中转型、跨界已成为行业高频词。

相较万科、恒大、万达等房企的多元化投资，碧桂园对房地产行业显得更为专一，新一年其未来发展方向似乎非常具有想象空间。（文章略有删减）

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